Die Marke belohnt und bindet Kunden

„Fokus Handel“ zu Markenwahrnehmung

„Eine Marke kann das Kundenverhalten dramatisch verändern. Sie nimmt Einfluss auf die Physiologie des Gehirns, indem sie anders verarbeitet wird als ein unbekannter Artikel.“ Bei Fokus Handel der Wirtschaftsförderung Münster GmbH erklärte der Marketingfachmann Prof. Dr. Peter Kenning zirka 70 Einzelhändlern, wie sie ihren Betrieb als Marke positionieren können. Jürgen Budke, Inhaber des Kinderkaufhauses MuKK, ergänzte den wissenschaftlich fundierten Beitrag mit Beispielen aus seinem Unternehmen.

Kenning, der am Marketinglehrstuhl an der Zeppelin Universität Friedrichshafen tätig ist, forscht auf dem Gebiet der Consumer Neuroscience. Er schilderte die Wirkung einer Marke, indem er in einem gewissen Hirnbereich, im so genannten ventromedialen präfrontalen Kortex, eine Aktivierung aufzeigte: Eine starke Marke rufe unbewusste Emotionen hervor, weshalb eine deutsche Tageszeitung auch getitelt habe, dass beim Kaufen der Verstand aussetzt.
Der Referent führte vier Faktoren an, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Das sei zum einen das Belohnungssystem tief im Gehirn, wo bei der Wahrnehmung eines Produkts ein Belohnungswert generiert würde. Hinzu komme dessen Preis, der in der Inselregion des Gehirns verarbeitet wird und zu einem „Preisschmerz“ führt. Belohnungswert und Preisschmerz würden in einer dritten Struktur im Frontalhirn kombiniert, wo die Kaufentscheidung getroffen bzw. kontrolliert wird. In einer vierten Struktur würden Kontextinformationen verarbeitet, was erkläre, warum Marken Kaufentscheidungen erleichtern können, so Kenning.
Aus neuroökonomischer Sicht riet der Experte den Händlern von Rabatten zur Kundenbindung ab. Er empfahl stattdessen die emotionale Ansprache. „Preissenkungen wirken in der Inselregion und führen deswegen nicht zu Kundenloyalität. Wer loyale Kunden möchte, muss diese belohnen.“
„Dann bekommen unsere Kunden demnächst Zuckerwasser und Schokolade“, scherzte MuKK-Betreiber Budke, der die Ansprache von Kindern und Erwachsenen durch Erlebniswelten als wesentlichen Markenaspekt anführte. Nicht umsonst sei Deutschlands größtes inhabergeführtes Kinderkaufhaus 2013 für seine Sortimentsleistung, sein Ladendesign, den Eventcharakter und die Architektur mit dem Titel „Store of the Year“ ausgezeichnet worden.
Damit die Marke MuKK auch zukünftig beliebt bleibe, würde regelmäßig das Sortiment überarbeitet und zu bestimmten Aktionen eingeladen. Als eines unter mehreren Instrumenten zur Kundenbindung diene zum Beispiel das Serviceangebot „Chefsache“, bei dem Kundenkarteninhaber ihren persönlichen Spielwarenberatungstermin mit einem Mitarbeiter vereinbaren können. Das macht sympathisch.